In quanto attività produttiva, il design è lavoro semiotico: è lavoro che trasforma idee, problemi, desideri in artefatti interpretanti. I quali a loro volta sollecitano il lavoro interpretativo del destinatario, il soggetto-utente. Tuttavia, in quanto azione che comporta altre azioni, logica progettuale che richiede una speculare logica d’uso, il design fa parte di un gioco semiotico. Un gioco dialettico in cui le mosse di uno condizionano le mosse di tutti gli altri: come un dialogo, differito ma efficiente, tra committenza, progettista e utenza. Nella prospettiva del gioco dialogico, la ricerca semiotica aiuta a pensare il design come disegno delle cose possibili, prodotti di senso al servizio della nostra volontà, e non viceversa. Il progetto viene così visto come una diramazione di scelte e decisioni: come un gioco che mira a vedere e prevedere non solo artefatti, servizi e atti comunicativi, ma anche i loro effetti di senso e le loro conseguenze nella prassi.